Locul si rolul comunicarii in activitatea de marketing

În zilele noastre, când atât complexitatea ofertei şi a ofertanţilor, cât şi a volumului şi structurii nevoilor cresc într-un ritm alert, pentru producător este foarte important să comunice potenţialilor clienţi datele necesare, pentru a cunoaşte avantajele ce le oferă produsele lui, iar pe de altă parte să recepţioneze reacţiile acestora, care sunt surse de informaţii pentru activitatea lui viitoare.

Comunicarea permanentă între producători şi consumatori, care de regulă sunt despărţiţi spaţial şi temporar, este o necesitate, deoarece o informare corectă şi promptă stimulează cererea, o orientează către anumite produse şi influenţează consumul raţional, provoacă modificări în mentalităţile şi atitudinile potenţialilor cumpărători, ceea ce se va reflecta în creşterea volumului de bunuri vândute şi pe această bază a profitului, ca unic scop al producătorului.

Comunicarea „se află în centrul a tot ceea ce întreprinde firma şi este prezentă în toate activităţile acesteia”, marketingul modern are la bază ipoteza comunicării bilaterale eficiente – consumatorii comunică firmelor ce doresc, iar firmele îi informează pe consumatori cu tot ceea ce au de vânzare.

Lato sensu, comunicarea vizează toate variabilele mixului de marketing împreună cu toate activităţile organizaţiei.

Stricto sensu, însă, comunicarea de marketing e considerată o activitate promoţională, legată de vânzarea personală şi de masă, în care sunt incluse publicitatea, reclamele, precum şi promovarea vânzărilor.

Pentru Ph. Kotler, comunicarea eficientă a organizaţiei depinde de modul în care ea rezolvă următoarele probleme:

§         dacă trebuie să comunice sau nu, cât şi

§         cum să cheltuiască pentru comunicare.

Răspunsurile la aceste întrebări se obţin în cadrul sistemului de comunicaţii în marketing, pe care şi-l organizează orice firmă importantă, sistem ce include ansamblul comunicărilor cu intermediarii, consumatorii, organisme publice, separat, dar şi între ele.

Principala activitate de comunicare a firmei este mixul promoţional – programul comunicaţiilor de marketing – ce constă în „combinaţia specifică a instrumentelor de publicitate, vânzarea personală, promovare a vânzărilor şi relaţii publice, utilizate de aceasta pentru a-şi îndeplini obiectivele de marketing şi publicitate”. Însă, pentru ca impactul comunicării să fie maxim, întregul mix de marketing al firmei nu numai promovarea, ci şi produsul trebuie să fie coordonat în aşa fel, încât să se asigure o difuzare completă a informaţiei şi o recepţionare a modului în care acestea sunt apreciate.

Aşadar, sistemul de comunicaţii de marketing constituie cadrul general în care se desfăşoară promovarea cu cele patru instrumente promoţionale: publicitatea, vânzarea personală, promovarea vânzărilor şi relaţiile publice, care urmăresc prezentarea organizaţiei, a produselor şi serviciilor sale, sensibilizarea potenţialilor clienţi şi nu în ultimul rând, creşterea vânzărilor pentru a se obţine un profit cât mai mare.